“ITスタートアップの考え方で洋菓子ビジネスにイノベーションを起こし、日本を代表する製菓企業を目指したい。”

私は札幌市で生まれ育ちました。父は地元で洋菓子店「きのとや」を営んでいます。「きのとや」は母方の父が営んでいた事業の一部門として産まれ、私は実質3代目にあたります。

家族構成は、両親のほか姉が2人おり私が長男です。幼い頃から跡継ぎとして育てられ、私もお菓子屋を継ぐために幼い頃から人生設計を行っていました。父から教わった「お菓子を作るためには3つの原則がある。①フレッシュで②手間をかけて③原材料はいいものを作れば絶対にいいものができる。それ以外は考えるな。」という考えは、BAKEの経営スタイルにも繋がっています。

子供の頃から夢中になっていたのは、お菓子作りではなく野球でした。小学校・中学校・高校と野球を続け、全てのチームでキャプテンを務めました。中でも高校は甲子園出場経験もある札幌南高校に入学し、100名を超える部員をまとめていました。当時は甲子園連覇を果たしていた時代の駒沢苫小牧高校とも練習試合を行っており、現在ヤンキースの田中将大投手とも対戦したことがあります。三振してしまいましたが（笑）。

高校時代にキャプテンをつとめた経験は大きかったと思います。当時色々問題があり、監督不在になったこともありました。様々なストレスから胃潰瘍になりながらも野球部を引っ張った経験は、今でも貴重な経験となっています。人前でしゃべったりすることが出来るようになったのは、この時の経験が活きているのではないかと思います。その他声が大きいことも野球をやっていた影響だと思います（笑）。

慶應義塾大学商学部に進学しました。はじめは大学でも野球をするつもりでしたが、体育会野球部に入った高校の先輩から「勉強した方がいい。野球部に入ったら何も出来ない。もっといろいろ将来のためにやれよ。」と言われ、すんなりと野球を辞める決断をしました。
そして、起業や株式投資を始めとするビジネス系のサークルに入り、いわゆる“意識高い系”と言われるような学生たちと一緒に活動をしていました。自分で営業の会社を立ち上げて経営していたりもしていました。

将来自分でお菓子屋を立ち上げたい、という目標を持っており、それが達成できるような会社を選んで受けました。元々お菓子屋を継ぐように育てられたため、自分もお菓子屋を経営するという前提で人生を設計していました。そして、年商30~40億円の父の会社に入るより、自分がゼロから立ちあげた方が成功するまでの前段階を知れていいと思ったため、起業を前提として考えられる企業をうけることにしました。具体的にはDeNAやIT系のベンチャー企業を受けて内定もいくつか得ていました。

しかし、自分がお菓子屋を継ぐという目標に対し、この内定先で働いてもいいのかと疑問に思いながら残りの学生生活を送っていました。そんな中、たまたまネット上で勝間和代さんの記事を見つけました。その記事には彼女のメールアドレスが掲載されておりました。そこで、「私はお菓子屋を将来やりたいと考えている就活生です。お菓子屋を立ち上げるという目標達成のために選ぶべき就職先で迷っています。候補として、大手商社・ITベンチャー・お菓子屋の3つをあげています。この3つのうちどこに就職すべきだと思いますか。」と尋ねてみました。すると勝間さんは「お菓子屋を将来開業するつもりであれば、就職先はお菓子屋をおすすめします。他で修行する必要性はありません。」と単刀直入に返信してきました。この話に納得した私は、寄り道をせずにお菓子業界へ行こうと思い、再び就職活動に乗り出しました。

そして内定を得たのが丸紅でした。丸紅は総合商社の中でも製菓流通や製菓業者の海外支援といった製菓ビジネスのシェアが商社の中で一番高く、その中でお菓子に関わるビジネスが出来ればいいと思い志望し、縁あって入社することが叶いました。
運良く1年目から菓子業界を専門に扱う菓子食品課に入ることが出来ました。

最初に配属された菓子食品課では、イギリスから輸入したキャンディや韓国から輸入したビールを日本のスーパーに卸すなど、海外から輸入した菓子・食品を日本に輸入する事業に関わっていました。また、日本の中小製菓業者が海外進出を支援する事業にも携わっていました。しかし、丸紅は1年で辞めました。

「きのとや」を訪問していた香港の財閥の方が、お菓子屋を上海で展開する話を進めており、私に声がかかりました。良いお話だと思って、勢いでお話を受けることにしました。そして、1年目の終わりの3月31日に丸紅を退職し、その5日後くらいに上海に渡りました。それ以降は上海に家も借りて、日本と中国を行ったり来たりしていました。ただ、このプロジェクトは半年くらいで中止になりました。財閥の方は私が北海道のお菓子の息子だということで菓子を作ることができると考えていたようですが、実際は作れません。方針が合わなくなり、私が未熟すぎた故、失敗しました。

もう一度製菓業を一から勉強したいと思い、「きのとや」に入社しました。もう戻るところがなくなったというのも入社理由にはなりますが。

入社後、父から新しい業態の「KINOTOYA 2」の立て直しを任され、店長として赴任することになりました。「KINOTOYA 2」は外部の経営コンサルタントのアドバイスを受け、今までの「きのとや」の商品を売らないというコンセプトの元、新千歳空港にて開業した店でした。当時は冷凍チーズケーキなどの北海道の酪農菓子を主力商品として手広く販売する店でした。しかし、初日から全く売れず、私が店長として赴任した当初は1日5万円しか売れていない惨状でした。

最初のうちはひたすら試食をしたりして再建の方法を考えていました。しかし、ブランド再建のきっかけとなったのは従業員へのアンケートでした。従業員に「どの商品が好きか」「何をお客様に薦めたいのか」「自分だったら何を買うのか」と尋ねたところ、圧倒的な指示を得たのが、当時ショーケースの中に冷蔵状態で売っていた大きなチーズタルトでした。この結果を受け、我々として一番売りたい商品をチーズタルト一つに絞り込んで、その価値を上げていくことで売上を伸ばしていこうという方針が決まりました。

暫くの間チーズタルトの売上を伸ばす戦略を考えていましたが、答えが出たのは、店長を兼務しながら出向くことになったシンガポールでの北海道物産展でした。そこに「きのとや」が出店し、焼きたてのチーズタルトを出品することになりました。焼きたてと言っても焼きたてのものを箱に入れて販売していたため、つめ込まれたものが焼きたてとはわからない状態での販売でした。以前日本でもたまに出していたもののあまり売れない方式でした。案の定、シンガポールでも最初は苦戦しました。しかし、催事期間中たまたま箱がなくなってしまい、仕方なく焼いた鉄板ごとタルトを並べて販売することにしました。すると、それを見たお客さんが長い行列を作り瞬く間に売れていきました。焼いた鉄板ごと商品を並べることで“焼きたて”ということがうまく伝わったのでしょう。私はタルトを鉄板に載せたまま出すという方法こそが成功する秘訣だという感触を経て、帰国の途につきました。

北海道に帰った後すぐに店舗を10万円かけて改造し、タルトを鉄板のまま出せるようにしました。するとテレビ番組に出演するなどかなり注目されるようになり、1日何千個も売れるという日も出るようになりました。また、チーズケーキについては、焼きたて感が伝わるようにタルトを小さくする、ムースにするなどよりお客様から支持される商品作りを目指すようになりました。形の異なる商品を2種類作って、ABテストを行うなど、お客様のフィードバックを元に改良し続けました。これらの工夫の結果、当初1日50個くらいしか売れなかった店は、私が店長として在職した8ヶ月間で毎日1500個以上売れる店となりました。

この成功体験で、私は大きな自信をつけました。続いて札幌駅にチーズタルト専門店を出店し、ここでも成功を収めました。

そんな中、大学時代からの友人がEC（E-Commerce）で大成功を収めていることを知りました。次は自分で一から違うものを創りたいと思っていた私は、店舗の何倍もの売上を達成する可能性のあるECへの関心が止まらなくなり、デコレーションケーキをネットで販売するというECサイト“Click On Cake”を始めることになりました。

“Click On Cake”は、凝ったデコレーションケーキをネット配送するというコンセプトで始めたサービスで、「きのとや」社内に株式会社COCという会社を起ち上げて開始しました。しかし、サービス開始当初から配送途中に多くのケーキが崩れたことでクレームが相次ぎ、謝罪を繰り返す毎日でした。

ECの可能性は捨てきれず、今度はチョコレートをオンラインでカスタマイズできるサービスを立ち上げることにしました。

しかし、ECサイトは「きのとや」の社内で行っていたため、素早いサービス展開は見込まれずスピードに限界を覚えていました。 ECにのめり込んでいるうちに、元々学生時代から自分はITスタートアップをやりたいという気持ちがあることを思い出しました。学生時代の友人の多くは渋谷界隈でスタートアップビジネスを凄いスピード感で展開している、北海道内にいてはダメだ、より早いスピード感で展開している東京に行こうと思い、2013年から裏原宿で家賃14万円のオフィスを借りて住み始めました。そして、父から借りた資金を元手に、株式会社BAKEを立ちあげました。

東京に住んだことで得られたことはかなり大きかったです。得られる情報・得られる人脈が断然違いました。我々がIT系ベンチャー/スタートアップの経営手法をBAKEに取り入れられたのも、東京に拠点を移したのが大きかったと思います。

はじめは“Click On Cake”を運営しながら、「原宿発・チョコレートのスタートアップカンパニー」というキャッチコピーを掲げて、チョコレートの試作品を作っていました。そして、試作品が完成しサービスを発表しようとしたところで、知り合いのコンサルタントから「やっていることがぶれている」と歯止めをかけられました。サービス展開を中止し、“Click On Cake”の路線を継続することにしました。

クラウドファンディングに挑んで失敗するなど、“Click On Cake”のサービス自体は不調のままでした。会社の状況は悪くなる一方で、資金の減少が続いていました。そこで、事務所として使っていたマンションのうち余っていた1室を、airbnbを利用してバックパッカーに貸し出すことにしました。

すると、マックという21歳のアメリカ人がやってきました。彼はニューヨークやシリコンバレーでIT系スタートアップのエンジニアとして働いていた経歴を持つ人物です。少しだけお小遣いを与えると、彼は「何か手伝えることある？」と言ってくれました。私は当時からアイデアとして持っていた「iPhoneアプリで写真をアップし、加工し、注文まで至るサービスの制作」をマックに提案すると、彼は「1週間で作れるよ！」と回答してくれました。そして、彼は本当に1週間で私が提案したサービスを形にしてしまいました。これが今の「PICTCAKE」です。2013年10月のことです。

これまでもケーキに写真プリントするケーキ屋はありましたが、パティシエと直接やり取りする必要があり注文するには相当な手間と時間を要するものでした。それが「PICTCAKE」ではスマホで写真をアップするだけで注文ができるようになったため、写真ケーキのニーズが大幅に増加しました。その結果、「PICTCAKE」には大量の注文が入るようになり、現在は年間5万件のオーダーを受注するサービスになっています。

しかし、残念なことに、開発者のマックはわずか21歳という若い年齡であること、大学を出ていないこと、就労経験が少なかったことなどが障壁となり、就業ビザがおりませんでした。そのため日本を去らなければならならずタイのバンコクに居住してしまいました。ただ、彼とのつながりは継続していて、リモート作業で今でも我々のサービスを手伝ってくれています。

2014年2月には「焼きたてチーズタルト専門店 BAKE by kinotoya」を新宿ルミネESTにオープンさせました。小さい店舗でしたが500万円くらいで店を出し、幸いにも繁盛することができたため、この実績で1億円を調達することに成功しました。

ただ、その後売上がやや低迷し、お金がないわけではないものの事業戦略に苦しんでいた時期がありました。当時のメンバー3、4人で何やってんだと思いながら、毎日パスタを作っていたりカップラーメンを作っていたりしていたのをよく覚えています。しかしそうこうしているうちに、「PICTCAKE」が軌道にのり、自由が丘や大宮の店舗、新たなブランドである「クロッカンシュー　ザクザク」が成功してうまくいくことができました。
おかげ様で前期は1億円だった売上を、今期は10億円まで拡大することが出来ました。来期は30億円、その次は90億円を目指しています。

我々がやりたいことは「お菓子の本質を追求する会社にしたい」というものです。 これまでの有名洋菓子店は、有名なパティシェがいてその人がスターになることによって流行っています。しかし、有名パティシェの店というのは、その人自身が作っているのではなく、店が雇った職人が作っているのが現状です。有名パティシェ自身は店にとってのシンボリックな存在にすぎません。

私は本当のお菓子を追求するには、経営者であるパティシェが有名になることではないと考えています。本当のお菓子を追求するなら、お菓子を作るオペレーションの改善、原材料の改善、作る過程の手間かけ、の3つのポイントがあると考えています。我々はこの３つのポイントに注力し、お菓子の本質を追求する会社にしたいと考えています。

では、どうやってお菓子の本質を追求するのか。その参考になるのが、現在米国など海外で次々と登場している食のスタートアップです。例えば、米国ではチョコレートのスタートアップが数多く出ていますが、彼らに共通していえるのが「エンジニアリングの考え方で食を改善していく」という考え方を持っている点です。

私たちも同じ感覚を持っており、ABテスト（2つ以上の比較物を作り有効なものを採用するテスト方法）やCo-Creation（多様な立場の人たちと対話しながら新しい価値を生み出し製品を開発していく考え方）といったITスタートアップの考え方を日々のお菓子作りに取り入れています。例えば、シュークリームを焼く型番には100枚以上型番があるのですが、1回ごとに使う型番を次々と変えてみて膨らみ方を調べて最も売上を伸ばせる型番を使うという改善の方法を取り入れています。また、新しいお菓子のベータ版を出した際にお客様からWEB上でフィードバックを得られるプラットフォームを現在開発中で、これにより毎週（あるいは毎月）1回アップデートしていくという製品開発手法をとろうと考えています。

また、ブルーボトルコーヒーの考え方も参考にしています。彼らはシングルオリジン（産地を国単位でなく農園単位で捉え、栽培品種や収穫時期・精算処理・などより細かい情報を付随して安心・安全を追求した生産者の顔が見えるコーヒー）にしたことと抽出法の改善を繰り返したことに、イノベーションの源泉があります。我々も原材料についての考えを参考にしており、例えば牛乳の生産者と関わってお菓子の種類にあわせた牛乳を開発しようと考えています。

PRに関してはユニークな運営をしています。私たちは2015年5月からしおたん（塩谷舞さん）というネット上で影響力のある女の子に参画してもらい、「BAKE MAGAZINE」というWEBマガジンを運営しています。

入社してくる人材もだいぶ異なります。有名パティシェ店では製菓の専門学校を卒業した人が入るケースが多いですが、私たちの場合IT系スタートアップに入りたい人が多く入っています。

同じ業界ではなかなかありませんが、中国のスマホメーカー・Xiaomiは参考にしています。お客様とのコミュニティを作り、ベータ版を出して、Co-Creationの考え方でアップデートする。中間業者を通さず基本的にはネット上で販売する。彼らのビジネスモデルは我々も参考にしています。

ガッツがあって、リアルもウェブもわかる人がいいなと感じています。経験という意味ではマネジメント経験ある人に来てほしいです。何十人ものメンバーをマネジメントしてきた方や、ある程度の規模のあるベンチャー企業でKPI管理をしてきた人のニーズは高いです。マインド面としては、「短期間でインパクトを与える、急成長する企業」というスタートアップのマインドを共感できる人がいいですね。あとは、コミュニケーションをしっかり取れて、メンバーを盛り上げてくれる人が望ましいです。

一分野において私よりも能力の高いプロフェッショナルを取りたいという考えを貫いています。前職がお菓子企業でないというのも明確な採用基準です。例えばI、Tのメディア系にいた人や外資系のマーケティングにいたような製菓業に全く関係のない人達に参画して欲しいと考えています。

「日本を代表する製菓企業をつくる」というものです。日本に売上高1000億円を超える製菓企業は、江崎グリコ、森永製菓、明治、カルビーのわずか4社しかありません。この巨大企業4社に匹敵する企業を、シンプルかつ新しいプロセスを用いて実現したいというのが私の夢です。社内でも「日本を代表するメーカーをつくろう」と社員一丸となって頑張っています。